Создание брендбука, бренд-бук, brandbook, разработка руководства по использованию фирменного стиля, Донецк

По одежке встречают…. Эта поговорка прекрасно выражает одну из главных причин необходимости создания фирменного стиля компании.
Фирменный стиль предприятия (его визуальная идентичность) это и есть образная оболочка торговой марки. Отсутствие фирменного стиля организации, либо его непрофессиональное исполнение исключают возможность иметь четкую идентификацию среди конкурентов, а также целостно представить «дух бренда» для внутренней и внешней аудитории компании (сотрудники, партнеры, клиенты).
Разработка дизайна фирменного стиля, в рамках утвержденной стратегии бренда, это творческий многоступенчатый процесс. Творческий поиск идеи фирменного стиля рождает множество интересных графических образов, из которых только лучшие представляются клиенту. В процессе принятия решения мы помогаем заказчику выбрать именно то графическое решение фирменного стиля, которое наиболее четко отражает ценности бренда, его обещания и помогает создать лояльные взаимоотношения с партнерами и потребителями.
Разработка логотипа и фирменного стиля компании или организации закрепляется в брендбуке. Руководство создается для того, чтобы описать правила по использованию элементов фирменного стиля, а также указать на недопустимые варианты их использования. Цель создания такой системы айдентики, заключается еще и в том, чтобы обеспечить надлежащее воплощение визуальной идентификации.
Brand book — это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о торговой марке, ее миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле.
Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда. Разработка брендбука необходима всем крупным компаниям, ретранслирующим свою айдентику на сотни рекламных материалов, обязательна, если ваш бизнес имеет широкую географию, просто необходима, если в создании рекламных материалов вы сотрудничаете с разными подрядчиками. К примеру, если речь идет про изготовление визиток, печать листовок, печать брошюр или печать буклетов, то типография должна четко понимать каким способом будет осуществляться печать (офсетная печать или цифровая и т. д. ), какие цвета будут применяться, будет ли вырубка и т. д.
Разработка брендбука — сложный процесс в котором принимает участие большая команда спекциалистов: маркетолог, арт-директор, дизайнер, верстальщик, копирайтер. Брендбук может быть разным по своей структуре и объему информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа brand book — для компании в целом, либо для конкретного продукта. От того к какому типу brand book относится, зависит его объем и структура построения.
Корпоративный brand book ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании. Он обязательно включает в себя свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Brand book этого типа содержит информацию о спектре услуг, которые предоставляет компания, а также о ее подразделениях и их деятельности.
Разработка брендбука для продукта или линейки продуктов, в большей степени включает описание непосредственно бренда, информация же о компании содержится в нем в прикладном виде. Brand book помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах, стандарты расположения бренда и саббренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или странах. Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача — сохранение узнаваемости торговой марки, ее отличительных черт, отразнение от конкурентов, охрана эксклюзивности.
Таким образом, мы видим насколько велико значение brand book, как главной централизующей единицы инструментария производителя, систематизирующей все элементы бренд-айдентики.
Брендбук (Brand Book) — документ, в котором содержится свод правил по использованию фирменного стиля бренда.
В мировой практике данный документ также называют гайдлайном, а брендбуком принято называть свод положений о миссии, философии бренда, его основных ценностях.
Вообще можно сказать, что есть некая «российская специфика» понимания (или даже точнее будет сказать «непонимания») сущности этого документа. Так, озвученная нашим клиентом задача «разработать Бренд Бук» может в различных случаях подразумевать:
Разработку позиционирования бренда и его расширенное описание в виде рациональных и эмоциональных ценностей бренда: Tone of Voice и Brand Personality;
Разработку логотипа и дизайн фирменной документации (часто подразумевается базовый пакет фирменного стиля — визитка, бланк, конверт, папка);
Брендирование различных носителей фирменного стиля (начиная от фирменной документации, заканчивая униформой, фирменным транспортом и сувенирной продукцией);
Разработку коммуникационной идеи и слогана, дизайн рекламных и POS-материалов;
Дизайн офисов или точек продаж.
Конечно, состав брендбука индивидуален в каждом случае и зависит от специфики деятельности компании и особенностей самого бренда. Однако, употребляя этот термин, важно четко помнить о том, что данный документ является собственно сводом правил по использованию атрибутов бренда, разработанных ранее, а не этапом, на котором данные атрибуты разрабатываются.
Если представить процесс разработки бренда в виде последовательных этапов, он будет выглядеть следующим образом:

1) Изучение рынка и аудитории;
2) Разработка платформы (позиционирования) бренда;
3) Разработка названия бренда (нейминг)
4) Создание визуальной концепции бренда (логотип, фирменный стиль, упаковка и так далее);
5) Брендирование фирменных носителей (полиграфическая и рекламная продукция, униформа, вывески, транспорт, сувенирная продукция, интерьер и экстерьер и т. п. )
6) И, наконец, завершает цикл собственно разработка брендбука — документа, в котором закрепляются и описываются атрибуты и принципы, созданные на предыдущих этапах.

Какова структура брендбука?

1) Логобук
Первая, базовая и неизменная для всех бренд-буков часть иногда обозначается как логобук. Такая формулировка не случайна, ведь данный раздел содержит основные правила использования логотипа — масштабирование, зоны отчуждения, тест на уменьшение, правила построения лого-блока, запрещенные и разрешенные варианты использования логотипа.
2) Фирменные цвета и шрифты
Данный раздел брендбука, также является неизменным и включает описание фирменных цветов (как правило, в раскладке CMYK, PANTONE и RGB) и шрифтов. Как правило, описывается несколько шрифтов, которые могут использоваться в документации и на фирменных носителях — они могут быть как лицензионными, так и предустановленными в стандартных версиях Office.
3) Деловая документация
Это раздел включает правила оформления и верстки деловой документации. Он может описывать как базовый пакет фирменного стиля (куда входят визитка, бланк, конверт, папка), так и включать максимально подробный перечень документации (различные типы бланков, приказов, заявлений, предложений, договоров; разные форматы конвертов, различные типы визиток, включая корпоративные, личные, VIP и так далее).
4) Полиграфическая продукция
В этом разделе брендбука могут быть описаны правила использования фирменного стиля как на стандартных и часто используемых форматах (например, — А3 и А4 вертикальный или А5 горизонтальный), так и на конкретных видах и форматах материалов (например, в буклете или каталоге). Важно только еще раз напомнить о том, что данный раздел не подразумевает разработку дизайна для вашей полиграфической продукции, а будет описывать правила размещения логотипа и стилеобразующих элементов, принципы размещения заголовков, текста и иллюстраций, минимальное расстояние до края печатного поля, правила расположения объектов композиции относительно логотипа.
5) Рекламные и POS-материалы
Данный раздел включает только руководство по верстке и оформлению (иначе говоря — шаблоны) рекламных или POS макетов. Наиболее часто используемые форматы — билборд 3х6м, сити-формат 1,2х1,8 м, перетяжка. Для POS-материалов это может быть шаблон оформления воблера, монетницы или ценника.
6) Электронные носители
Правила оформления электронной подписи;
шаблон презентации Power Point (главная страница, внутренние страницы с размещением текста и иллюстраций);
Правила оформления веб-сайта (после того, как разработан его дизайн);
Принципы верстки и оформления баннеров и т. п.
7) Представительская продукция
Данный раздел может включать правила брендирования таких носителей, как ручка, еженедельник, ежедневник, блокнот, календарь и т. п.
8) Сувенирная продукция
Содержание этого раздела брендбука не ограничено ничем, кроме фантазии и потребностей клиента. Пакет фирменных сувениров может включать кружку, футболку, бейсболку, пакет, зонт, подушку, мягкие игрушки и любые другие приятные мелочи.